Negli ultimi anni si assiste ad una crescente competizione tra i territori, i quali si misurano sull’effettiva capacità di attrazione dei flussi turistici e sulla capacità di garantire la soddisfazione dei turisti ospitati. Diventa quindi indispensabile la capacità del territorio di farsi prodotto, ovvero di assumere precise connotazioni in termini di fattori di attrattività disponibili. E se ormai è diventato possibile vivere esperienze ovunque, l’unico modo per emergere è trasformare la destinazione stessa in esperienza. Motivo per cui tutti gli attori devono lavorare in sinergia: pubblico e privato, consorzi, strutture ricettive, ristoratori, servizi al turismo e attività produttive e commerciali turisticamente interessanti diventano componenti di un unico racconto del territorio che è tanto più efficace quanto più sa attivare un approccio orchestrale e ben coordinato.
Ma come misurare in modo scientifico questa capacità? In occasione della Fiera del Levante di Bari del 2023, ho avuto modo di condividere i risultati di uno studio sulle destinazioni italiane condotto tramite il Data for Destination, strumento progettato e sviluppato da Isnart con il supporto di Unioncamere e delle Camere di commercio.
Data for Destination consente di valutare lo sviluppo delle destinazioni turistiche e verificarne il posizionamento competitivo, valutandone: lo stato dell’arte e il potenziale competitivo della destinazione attraverso l’Assessment; le impressioni che i turisti hanno avuto nel corso della loro vacanza e quindi in che modo hanno percepito i luoghi visitati o i servizi fruiti, attraverso l’analisi delle recensioni che la Sentiment Analysis, rende possibile intercettare; le notizie turisticamente rilevanti pubblicate dei media locali e nazionali. Lo strumento del Branding consente di capire in che modo la destinazione viene percepita dall’esterno, ovvero che immagine arriva ai potenziali turisti e quanto l’immagine corrisponde all’identità della destinazione. L’estate appena trascorsa ha portato grandi successi per il nostro turismo che ha quasi raggiunto le vette del 2019, anno d’oro del turismo italiano.
In parallelo si sono affacciate sul mercato nuove mete e destinazioni emergenti che hanno iniziato a proporsi sul mercato turistico in maniera molto sfidante a partire dall’attrattività. È il caso, ad esempio, dell’Albania che è già stata meta “gettonata” dell’estate 2023 – anche a discapito della Puglia – e che per la prestigiosa rivista di viaggi National Geographic Traveller, sarà la migliore destinazione da esplorare nel 2024. Se però anche il mainstream di fine estate si è molto concentrato sui nuovi competitor delle nostre destinazioni che sono dall’altra parte del tratto di Mediterraneo (ndr la stessa Albania ma anche il Montenegro, ad esempio), il nostro sistema di analisi, che si avvale anche delle potenzialità offerte dall’AI, ci ha consentito di rilevare come la competizione, prima ancora di giocarsi su un piano internazionale, parte già dai “vicini di casa” e quindi a competitor che sono all’interno del nostro stesso Paese.
È, per esempio, il caso della Costa dei Trabocchi del Gargano. Queste due territori sono stati comparati sulla base di sei pilastri ovvero gli elementi imprescindibili che compongono una destinazione turistica: i prodotti turistici, le tipologie di turisti che arrivano, le infrastrutture, il tessuto imprenditoriale, la governance e la comunità locale.
Dall’analisi, emerge un quadro di sintesi per alcuni versi comune alle due destinazioni nonché a molte altre della riviera adriatica, come per esempio sul livello di turisticità o la permanenza media dei turisti. Per altri, si cominciano a notare i risultati dell’impegno di Costa dei trabocchi nel campo turistico che, se opportunatamente perpetuato e governato, potrà far emergere la destinazione come una delle più rilevanti della costa sud-est italiana. In particolare, Costa dei trabocchi può contare su un grande vantaggio infrastrutturale che consente alla destinazione di poter attrarre maggiori flussi turistici, in particolare dopo l’apertura della Ciclovia verde che ha intelligentemente saputo cogliere il boom post-pandemico del cicloturismo. La destinazione abruzzese sta anche puntando tantissimo su un tema molto caro al Gargano: il turismo religioso.
Città come Ortona e Lanciano stanno investendo tantissimo su questa forma di turismo e sul presentarsi e brandizzarsi come “città di fede”. Come ultimo esempio, riporterò quello della comunità locale: dagli indicatori emerge come il Frentano, a differenza del Gargano, può contare su una popolazione che sceglie di rimanere sul territorio e conservare tutti gli elementi della cultura materiale e immateriale, facendosene promotrice e rendendolo ancora di più attrattivo. In conclusione, nel settore turistico, dove in cui i cambiamenti sono sempre più veloci e complessi da governare, è divenuto sempre di più imperativo orientare le politiche pubbliche attraverso un approccio data driven: questo è il principio e il fine dei nuovi strumenti che stiamo mettendo a disposizione del Sistema camerale, primo tra tutti Data for Destination.
