Il 2024 si è chiuso con un bilancio positivo per l’export vinicolo abruzzese, che continua a crescere sui principali mercati internazionali. Le esportazioni complessive di vino dall’Abruzzo hanno raggiunto i 290 milioni di euro, in aumento del 15% rispetto all’anno precedente. Tra le destinazioni, spiccano gli Stati Uniti che, con un valore di circa 50 milioni di euro, sono diventati nel 2024 il primo mercato estero del vino abruzzese superando la Germania, attestata intorno ai 46 milioni.
Questo sorpasso conferma l’interesse e il riconoscimento che il vino abruzzese sta guadagnando oltreoceano, ma non nasconde alcune criticità. Gli ordini dagli USA non sono più regolari come in passato e molti distributori sono alle prese con giacenze in forte esubero (a causa degli ordini anticipati prima dell’entrata in vigore dei dazi), con effetti diretti sulla frequenza e sui volumi dei nuovi acquisto. Le aziende segnalano una maggiore prudenza nei riordini e una pressione crescente sui margini, segno che la congiuntura internazionale e le nuove barriere commerciali stanno influenzando anche un mercato tradizionalmente solido come quello americano.
Il mercato statunitense, che da solo rappresenta quasi un quarto dell’export totale di vino italiano, mostra infatti nel 2025 un quadro in chiaroscuro. Nei primi sette mesi dell’anno, le esportazioni di vino italiano verso gli Stati Uniti sono aumentate del 6,1% in volume, raggiungendo 219 milioni di litri, segno che la domanda americana per il prodotto “Made in Italy” resta viva e solida.
Tuttavia, in valore economico, le esportazioni sono leggermente diminuite (-1,1%), attestandosi su circa 1,2 miliardi di euro, con un calo di poco più di 13 milioni di dollari rispetto allo stesso periodo del 2024.
Il motivo di questa divergenza è chiaro: il prezzo medio di importazione del vino italiano negli USA sta scendendo e, secondo alcune stime, in media la riduzione è di circa 40 centesimi di euro al litro (-6,8%).
In altre parole, si vende di più, ma a prezzi più bassi. Questo riflette la situazione di mercato che gli operatori americani stanno vivendo: scorte elevate, domanda interna più cauta e crescente concorrenza di altri prodotti come birre artigianali, cocktail pronti e bevande low o no-alcol.
A tutto ciò si somma un ulteriore elemento di difficoltà: il nuovo dazio del 15% imposto dalle autorità USA, che rischia di compromettere la competitività delle nostre etichette più diffuse. L’impatto sui costi di acquisto degli importatori è significativo, perché un incremento del dazio del 15% lungo la catena commerciale può tradursi in un aumento del prezzo al consumatore finale fino al 30-40% rispetto ai livelli pre-dazio.
Per i vini di fascia media e bassa (quelli venduti al dettaglio sotto i 12 dollari) questo significa una potenziale perdita di posizionamento sugli scaffali e una riduzione delle rotazioni. Al contrario, per i vini di fascia alta, la clientela tende a essere meno sensibile al prezzo, e l’aumento può essere più facilmente assorbito dal mercato.
Nonostante queste difficoltà, abbandonare il mercato americano non è un’opzione. Gli Stati Uniti restano il principale sbocco per il vino italiano e abruzzese, e le quote perse qui difficilmente possono essere recuperate altrove. Gli importatori e i distributori statunitensi, inoltre, soffrono le stesse pressioni dei produttori: non sempre riescono a ribaltare i dazi ai propri clienti e non trovano facilmente fornitori alternativi di pari qualità. In molti casi sono disposti a rinegoziare margini e condizioni pur di mantenere le relazioni con i produttori italiani più affidabili e non perdere gli investimenti già effettuati per lanciare brand o denominazioni specifiche nei loro mercati.
Le cantine devono quindi affrontare questa fase con strategie mirate e una visione di medio periodo. Le contromisure possibili si dividono in due categorie: quelle operative, legate ai costi di produzione o logistica, e quelle strategiche, che riguardano la struttura dell’offerta e il posizionamento sul mercato.
Dott. Gianfranco Lai
Titolare di M&T Italia srl – Consulente senior di internazionalizzazione e docente di marketing internazionale.
Sul fronte operativo, le cantine possono agire su diversi piccoli interventi che, nel complesso, possono compensare in parte o del tutto l’impatto dei dazi. In molti casi, un insieme di ottimizzazioni mirate può generare risparmi anche superiori al 15%, equivalenti al valore del dazio stesso.
Alcune aziende, in accordo con i propri distributori americani, stanno riducendo il peso delle bottiglie, ottenendo così un duplice vantaggio: un minor costo d’acquisto del vetro e una riduzione del costo di trasporto per bottiglia, poiché in un pallet possono essere caricate più unità. Altre stanno rivedendo i sistemi di tappatura, scegliendo soluzioni di qualità ma più economiche, o gestendo direttamente la logistica, talvolta in sinergia con altre aziende esportatrici, per ottenere economie di scala sul trasporto.
Sul piano strategico, le imprese possono adottare diversi approcci complementari. Ridurre la gamma di prodotti consente di concentrare i volumi su un numero minore di referenze, ottenendo maggiori economie di scala e una gestione più efficiente delle scorte e degli approvvigionamenti. Anche rivedere la struttura del canale distributivo può portare vantaggi, pur sapendo che negli Stati Uniti il sistema è complesso e prevede quasi sempre la presenza di un importatore e di uno o più distributori locali. In molti casi, l’importatore funge anche da distributore diretto in alcuni Stati mentre in altri si avvale di distributori partner, con un doppio passaggio che aggiunge un margine. Una possibile soluzione consiste nel concedere l’esclusiva all’importatore solo per gli Stati in cui distribuisce in proprio, così che la Cantina possa acquisirne di nuovi nelle altre aree, riducendo così i passaggi e mantenendo un maggiore controllo sui margini.
Altre soluzioni strategiche riguardano il riposizionamento del prodotto su livelli qualitativi superiori o rivedere le politiche di prezzo, anche introducendo listini specifici per il mercato americano basati su un costo fisso unitario più competitivo. In alcuni casi, può risultare efficace rivedere il packaging o sperimentare nuovi formati, come il bag-in-box o il vino alla spina, in forte crescita nel canale HoReCa americano.
In conclusione, le sfide poste dai dazi e dalle nuove dinamiche di mercato impongono alle imprese di ripensare il proprio approccio agli Stati Uniti, ma non di ridurre l’impegno. Il mercato USA non sta fuggendo, ma sta cambiando. È un mercato che premia la continuità, la professionalità e la capacità di adattamento. Servono programmazione pluriennale, chiarezza di obiettivi e coraggio nell’investire anche nei momenti difficili. Chi sceglierà di restare presente ed attivo, invece di arretrare, potrà guadagnare spazio proprio mentre altri competitor si ritirano. L’Abruzzo del vino ha tutte le carte in regola per riuscirci: qualità riconosciuta, storie autentiche da raccontare e una crescente capacità di competere sui mercati internazionali con intelligenza e visione.
Dott. Gianfranco Lai
Titolare di M&T Italia srl – Consulente senior di internazionalizzazione e docente di marketing internazionale